一(yī)、利川新聞的介紹
中(zhōng)國利川新聞網由利川市委、利川市人民政府主管，市委宣傳部主辦，利川市新聞中(zhōng)心承辦，是對外(wài)公布信息、發布決策的綜合門戶網站。是利川市委市政府對外(wài)公布信息、發布決策的唯一(yī)合法網站。它由湖北(běi)省新聞辦公室批準，于2002年5月1日正式開(kāi)通運行。
二、麻煩問下(xià)，利川的火(huǒ)車(chē)站動車(chē)站是不是一(yī)個站
是的，利川隻有一(yī)個火(huǒ)車(chē)站，就是利川站。現在高鐵和動車(chē)都路過那個站，成都和重慶出去(qù)的動車(chē)都會路過利川站。如果你看的列車(chē)不停利川站的話(huà)，你可以買到恩施站，恩施有很多火(huǒ)車(chē)到利川站，時間隻要35分(fēn)鍾。
三、馬牧青：兩個亦正亦邪的旅遊宣傳口号
前幾年，有兩個城市的旅遊宣傳口号，坊間流傳甚廣，這兩個口号已不止是政府層面的堂而皇之的形象宣傳，而是在尋常百姓家口耳相傳，直到如今尚餘音未消。就在人們茶前飯後半帶戲谑地談笑之間，兩個城市獲得了極具市場穿透力和品牌影響力的推廣效果，由籍籍無名到聲名鵲起。
其實，這不單單是兩句簡單的口号，而是兩個相當成功的旅遊營銷案例。這兩個城市一(yī)個是江西省的一(yī)個地級市宜春，打出了“宜春，一(yī)個叫春的城市”的口号；另一(yī)個叫湖北(běi)省恩施土家族自治州的縣級城市利川，打出了“我(wǒ)靠重慶、涼城利川”的口号。
一(yī) 、宜春，一(yī)個叫春的城市
之所以寫下(xià)這篇文章，是因爲這幾天正在宜春的明月山-溫泉風景區旅遊考察。而對于“宜春叫春”口号的熟悉和認知(zhī)則要久遠得多。說實話(huà)，我(wǒ)本人非常喜愛這句口号，在講座中(zhōng)屢有提及。
1、春光乍洩：吹绉一(yī)池春水
考察期間，廣泛接觸了宜春市旅遊界的新老朋友，也有幸認識了“宜春叫春”口号的始作俑者“月亮姐姐”，也就是原宜春市副市長任桃英女士，對“宜春叫春”這個口号的創意、決策和推廣過程，以及宣傳效應和影響力有了更加深入的了解。
2010年3月，在這個草長莺飛、萬物(wù)萌動的春天，江西省宜春市旅遊政務網突然挂出一(yī)個廣告語——“宜春，一(yī)座叫春的城市”。口号一(yī)經發布，宜春毫無意外(wài)地在全國蹿紅，其負面争論也早在預料之中(zhōng)，但其傳播廣度、深度和幅度以及對宜春旅遊的持續性影響卻有點始料未及。
先說負面影響。
“宜春叫春”的發布，确實鬧了個滿城風雨。市長熱線被打爆，有市民反映“作爲一(yī)個宜春人，我(wǒ)覺得很丢臉。發展旅遊你想個正點子啊？出什麽歪招啊？宜春人落一(yī)個什麽名聲啊？……”對于這句口号，不少人爲之汗顔。适逢虎年春節，走親訪友之際，便有了圍觀的機會，一(yī)時衆說紛纭。
随着這句宣傳語在全國傳播，許多網友還将“宜春，一(yī)座叫春的城市”列入中(zhōng)國十大(dà)雷人城市口号。偏偏宜春市時任旅遊局局長姓雷，雷人雷語，虎年最“唬”，挺合适、挺順溜的，于是，雷局長想不出名都難了……
再說正面意義。
面對負面議論，宜春旅遊局回應稱，廣告語創意源于“宜春太‘寂寞’”。此話(huà)不假，當時的宜春确實是一(yī)個知(zhī)名度極低的城市，哪怕是一(yī)點“壞名聲”也沒有，更不用說正面影響力和吸引力，以緻于出去(qù)招商(shāng)被誤認爲黑龍江的伊春，要知(zhī)道，伊春處于遙遠的北(běi)國邊陲，已經很少有人知(zhī)曉了。
公衆輿論基本是毀譽參半，然而，從現實的角度，不得不說這個宣傳口号出其不意、劍出偏鋒、歪打正着。在當時伊春的發展背景和基底上，搞出一(yī)個亦正亦邪、亦俗亦雅的口号，先動點“壞心思”，鬧出點“小(xiǎo)動靜”，未嘗不可。
從旅遊營銷的角度，“宜春叫春”這個宣傳口号，叫好又(yòu)叫座。這一(yī)“叫”，叫得明月山-溫泉風景區“溫湯四溢、月滿西樓”，不管怎樣，宜春的确出名了，可爲“紅杏出牆、花枝亂顫”，全國甚至國外(wài)的朋友都曉得了江西有一(yī)個城市叫宜春，宜春有一(yī)座山叫明月山，明月山下(xià)有一(yī)個千年古鎮叫溫湯，溫湯鎮流着熱騰騰的富硒溫泉，天天有一(yī)群大(dà)姑娘、小(xiǎo)媳婦、老太太端着木盆從溫湯井裏舀着水在泡腳。
2、春意盎然：春風滿園關不住
事實上，中(zhōng)國大(dà)地上叫“春”的城市還真不少。
除了宜春，上面提到過，黑龍江有一(yī)個地級市與宜春諧音，叫伊春，也是國務院批複确定的我(wǒ)國北(běi)方重要的生(shēng)态旅遊城市。在宜春出名後，還真有一(yī)對去(qù)伊春的夫妻乘錯航班飛到了宜春，而且目睹了宜春的大(dà)好春光後，竟樂不思蜀，将錯就錯順便遊玩了幾天。當時在飛機上就有人開(kāi)玩笑：都是“宜春叫春”鬧的。
還有吉林的省會城市長春，别名“春城”。中(zhōng)國西部春城是昆明，盡人皆知(zhī)，四季如春。貴陽沾了一(yī)個“陽”字，号稱“第二春城”，并打出“爽爽的貴陽”的宣傳口号，這幾年旅遊發展也不錯。
福建省三明市也有一(yī)個叫“春”的城市，喚作“永春”。幾年前我(wǒ)曾在此做過規劃項目，跑遍了永春的每個鄉鎮。因其氣候溫潤、民風溫和，并有“僑鄉”之稱，且是著名詩人餘光中(zhōng)故鄉，因而也是鄉愁之地，便多了一(yī)種溫情，小(xiǎo)環境、小(xiǎo)生(shēng)态、小(xiǎo)氣候，古厝、寺廟、古道、文廟、街市、柑橘、楊梅、茶鄉、溫泉，可謂溫暖如春、安甯富足、舒緩有序。尤其是在臨近福建省内泉州、廈門、福州等沿海經濟較發達、休閑消費(fèi)需求極旺盛的城市時，市場針對性很強。爲此，我(wǒ)們策劃的廣告語是“有一(yī)種生(shēng)活叫永春”。
至于“有一(yī)種生(shēng)活叫大(dà)理” “有一(yī)種生(shēng)活叫周莊” ，多少還有點感覺。但是，對于最近山東的日照、威海相繼提出的“有一(yī)種生(shēng)活叫威海”“有一(yī)種生(shēng)活叫日照”，頗有點莫名其妙。既無新意，又(yòu)無來由，更無産品支撐。問題是，隻打出了一(yī)個虛無的概念，并沒有說清楚究竟是一(yī)種什麽樣的生(shēng)活。或者，這句口号一(yī)出來，能引起大(dà)家共鳴，認知(zhī)相通，也算到位，就像休閑之都——成都的“慢(màn)生(shēng)活”。既如此，這種人雲亦雲、東施效颦——缺乏獨創性、獨立性和獨特性的宣傳口号也就沒有多大(dà)推廣意義和市場價值了。
回到剛才的話(huà)題。
幾個城市之所以叫“春”，源于其共同的特點——自然生(shēng)态優良，氣候适宜居住。隻有伊春，大(dà)概是滿語“皮毛”的意思，與“春”關聯度稍微差些，但作爲接近中(zhōng)國最北(běi)端的城市之一(yī)，春天總是姗姗來遲，人們對于春天的期盼之情是嵌入心底的。
宜春之所以叫“春”，最關鍵的還在于适宜的氣候條件、良好的生(shēng)态環境與旅遊資(zī)源。春季雖天氣易變，但回暖較早，氣候溫暖，光照充足，雨量充沛，無霜期長。森(sēn)林覆蓋率56.84%，氣候宜人。明月山溫湯鎮被譽爲中(zhōng)國長壽之鄉、無癌村(cūn)，可謂生(shēng)命之樹(shù)長青，青春永駐。
從曆史層面看，漢高祖六年，堂邑侯陳嬰奉命來此築城立治，因“城側有泉，瑩媚如春，飲之宜人”，故名宜春。古代文人騷客對于宜春多有感慨，唐代韓愈寫下(xià)了“莫以宜春遠，江山多勝遊”的詩句；宋代理學家朱熹發出了“我(wǒ)行宜春野，四顧多奇山”的感歎。
3、花開(kāi)誰家：标新立異二月花
宜春自古爲溫泉之都、月亮之都、禅都、贛西鄒魯，但是，即便擁有如此頂級的、富集的、獨特的、綜合性的旅遊資(zī)源，在2010年之前，卻養在深閨無人識，甚至除了江西省，省外(wài)沒有幾個人知(zhī)道還有一(yī)個城市叫“宜春”。
标新立異二月花。旅遊需要新、奇、特，旅遊推廣宣傳需要匪夷所思的文化創意，不怕争議，歡迎争鳴，越辯越明，越争越鳴，争着争着就出彩了、出名了。劍走偏鋒才能歪打正着，出奇制勝才能特立獨行。
對于“叫春”的另一(yī)層含義，我(wǒ)們得承認，打的就是歧義，用不着“猶抱琵琶半遮面”，沒什麽可避諱的。當然，最好是有正面形象和意義。但是，誠如宜春當年狀，一(yī)味正面硬剛，如何“出位”？焉能争得過一(yī)些老牌旅遊城市？
相對于“叫春”之歧義，“春”的正面意義豈不是更多？
“春”是一(yī)個極其美好的字眼，有一(yī)種蓬勃的朝氣。春天萬物(wù)生(shēng)長，滿面春風、春風化雨、春暖花開(kāi)、陽春白(bái)雪、春風得意、春花秋月、春光明媚、雨後春筍、妙手回春、春滿人間、春回大(dà)地、一(yī)年之計在于春、向陽門第早逢春……類似的美麗的意象、美好的意蘊多了去(qù)了，豈因一(yī)個較爲隐晦的“叫春”字眼，就辜負了宜春的大(dà)好的“春光”？
退一(yī)步講，即便觸及到男女風月之事，也沒什麽大(dà)驚小(xiǎo)怪的。《孟子•告子上》：“食色，性也”。少男少女，哪個不懷春？況貓乎？人之常情，萬物(wù)同理，實乃自然規律，無可非議。《紅樓夢》賈府“四春”元春、迎春、探春、惜春，遞次透露出的佳人才子們對春天的翹首以盼和戀戀不舍，豈是一(yī)個“叫春”能夠比拟得了的？
4、春歸佳處：萬紫千紅總是春
對于“宜春叫春”，确有不少國内著名專家點贊叫好，即便是行業内權威機構也給予了極高評價。重新審視“宜春叫春”風波，絕對不是一(yī)句簡單的口号，而是一(yī)個有策劃、有過程、有内容、有效應的旅遊推廣活動。
首先，是一(yī)個公衆指正過程。
按照新聞傳播規律，一(yī)般的新聞事件最多熱兩三天，但是，媒體(tǐ)和網友對“宜春叫春”的關注卻始終保持了高熱度、高頻(pín)度。輿論高峰之後，宜春旅遊政務網果斷撤下(xià)“宜春，一(yī)座叫春的城市”，換上了“一(yī)年之計在于春，一(yī)生(shēng)之計在宜春”。
這個“一(yī)生(shēng)之計”，現在看來确實有些超前，也的确落地。當時國家還沒有明确提出大(dà)健康政策、溫泉旅遊、森(sēn)林康養等新旅遊概念，而宜春溫湯資(zī)源恰恰适宜康養度假，以緻于現在的溫湯鎮外(wài)來長駐人口達1.2萬，大(dà)多是來泡溫泉的，尤以上海人居多。
随着新宣傳語的發布，一(yī)撤一(yī)新之間，“宜春叫春”卻是欲抑還揚，高潮叠起，宜春又(yòu)成了新聞熱點。當天，宜春旅遊政務網的訪問量再創曆史高峰，達12萬多人次。
沒過幾天，宜春旅遊政務網将宣傳口号再次換爲“宜春，一(yī)座處處是春的城市”，并接連發布了4篇宣傳文章：《有“锂”走遍天下(xià)——宜春全力打造“亞洲锂都”》《宜春歸來不看月——月亮之都宜春》《宜人宜業美如春——宜居之城宜春》《江山多勝遊——森(sēn)林宜春》。
其次，是一(yī)個自我(wǒ)糾正過程。
宜春何以叫“春”？并非無病呻吟、空有噱頭，當地的釋疑可謂全方位的，從曆史人文到生(shēng)态環境，從溫泉之潤到月亮之媚，從地域資(zī)源到未來發展，如數家珍，一(yī)一(yī)佐證。
《宜春之泉，晶瑩如春》，宜春之名來源于泉，“城側有泉，瑩媚如春，飲之宜人”，故名宜春。
《宜春之景，處處如春》，宜春的山是綠綠的、水是清清的、天是藍(lán)藍(lán)的、空氣是甜甜的。
《宜春之月，光華如春》，明月處處有，宜春月最明。
《宜春之城，其氣如春》，宜春的發展如春潮湧動，處處洋溢着蓬勃向上的精氣神。
第三，是一(yī)個專家認證過程
中(zhōng)國旅遊協會休閑度假分(fēn)會會長魏小(xiǎo)安出于對宜春的喜愛，特意撰文《宜春，爲什麽叫春》。文章在人民網首發，回答了網民關心的三個問題：
一(yī)是何爲叫春？冬去(qù)春來，萬物(wù)生(shēng)長，春意盎然，春心萌動，何止貓叫春，萬物(wù)同春，自然規律。子曰：詩三百，一(yī)言以蔽之，思無邪。
二是宜春爲什麽叫春？一(yī)座呼喚春天的城市，一(yī)座創造春天的城市，一(yī)座生(shēng)機勃勃的城市，一(yī)座推陳出新的城市。
三是宜春爲什麽敢于叫春？宜春從春字破題、從叫春入手，正是特色之舉、創新之舉、揚名之舉。宜春在休閑度假和文化體(tǐ)驗方面具有突出的優勢，一(yī)泓清泉，噴湧而出，一(yī)人一(yī)個木桶，悠哉遊哉泡腳，是什麽地方都看不到的景觀。叫春是一(yī)種幽默，最好是到宜春去(qù)看一(yī)看，就知(zhī)道宜春爲什麽叫春了。
這些回應，回歸了叫“春”原意，廓清了“叫春”本意，解讀了“宜春”來意，洋洋灑灑，堂堂皇皇，至此，宜春爲何叫“春”無需争議。
宣傳口号并非正邪不兩立，盡管邪不壓正，但斜可促正，有時正氣需要斜力激。宣傳口号亦可雅俗共賞，大(dà)俗即大(dà)雅。宜春的旅遊宣傳造勢成功了，最後的結果可謂名利雙收。
5、春華秋實，春城無處不飛花
2010年12月，在中(zhōng)國休閑創新獎大(dà)會上，宜春市旅遊局的“宜春，一(yī)座叫春的城市”網絡宣傳語獲得休閑旅遊營銷創新獎。
繼而是旅遊産業十幾年的黃金發展期，榮獲了諸多旅遊品牌，如：中(zhōng)國優秀旅遊城、中(zhōng)國宜居城市，28個國家級、省級森(sēn)林公園、自然保護區和旅遊景區。明月山-溫泉風景名勝區，同時被評爲國家aaaaa級旅遊景區、國家級旅遊度假區、國家森(sēn)林公園、國家地質公園、國家自然遺産、中(zhōng)國溫泉之鄉、世界溫泉健康名鎮。
2010年明月山-溫泉風景區旅遊人次103.2 萬，旅遊綜合收入8.01億元。到2019年，旅遊人次1205.25萬，增長10倍之多；旅遊綜合收入80.91億元，增長9倍多。2010年宜春市旅遊人次794.47萬，旅遊收入58.85億元；2019年旅遊人次10683.96萬，旅遊收入1016.27億元，分(fēn)别增長12倍和16倍之多。
“宜春叫春”宣傳事件，已經過去(qù)了11年，宜春旅遊正面臨第二次升級。
對于明月山，已經有了一(yī)個較爲惹火(huǒ)、直白(bái)、愛戀的宣傳口号——“愛我(wǒ)，就帶我(wǒ)去(qù)明月山”。但是，對于宜春旅遊，由于産業升級還不充分(fēn)、旅遊發展不均衡、不平衡，至今還沒有一(yī)個拿得出的新口号。
月亮姐姐曾言：宜春月山相融、月泉相映、月禅相通、月農相趣、月書(shū)相照，每每于不經意間觸發人們的情思，最宜洗滌塵埃、蕩滌心靈、觸動情思。
如果說，明月山就是一(yī)座女人的山，那麽，宜春就是一(yī)個充滿溫情的城市，正如古詩中(zhōng)所言，“一(yī)灣秀水抱城來，城在山中(zhōng)逸麗開(kāi)”。宜春，溫潤如月，溫柔如水，溫婉可人，溫文爾雅，女人鍾愛，鍾愛着明月和溫泉；男人鍾愛，鍾愛着女人的鍾愛。
心向明月，泡在宜春。這是我(wǒ)臨時起意，送給宜春的口号。
“愛我(wǒ)，就帶我(wǒ)去(qù)明月山”。延伸開(kāi)來，我(wǒ)心向明月，明月代表我(wǒ)的心。
從休閑度假角度講，新餘仙女湖、宜春明月山和溫湯、以及吉安羊獅慕，山水相連，泉月相映，儒雅合一(yī)，茶禅一(yī)味，觀光與休閑同在，隐逸與旅居相通，完美構成了大(dà)旅遊目的地區域。
宜春往西，有明月山、羊獅慕、武功山、井岡山、九仙嶺，盡可一(yī)覽贛西山川風光，但觀光之餘，需要在宜春這個有溫情的城市給心靈一(yī)個安頓，呆在宜春，泡在宜春，歲月很短，時光很美，宜春有情。
二 、我(wǒ)靠重慶，涼城利川
對利川的最初認知(zhī)，是因爲前幾年在利川市謀道鎮的魚木寨做過旅遊規劃項目。席間聽(tīng)到一(yī)個十分(fēn)有趣的段子，這個段子與蘇馬蕩有關。魚木寨就在蘇馬蕩的旁邊，利川的旅遊發展和持久影響力很大(dà)程度上來自于蘇馬蕩。
蘇馬蕩，森(sēn)林覆蓋率達62.14%，平均海拔1100米，年均氣溫15℃，夏無酷暑，冬無嚴寒，大(dà)自然賦予了原始、自然、古樸、奇特和美麗，以其“古、秀、雄、奇、幽”成爲天地間靈性山水的綠色生(shēng)态家園。魚木寨是至今仍保持着原始生(shēng)态特色與人文習俗的土家族村(cūn)落，成爲天地間最爲厚待生(shēng)命的溫床，堪稱森(sēn)林中(zhōng)的伊甸園。涼爽宜人，甯靜自然，風情獨特，是人們休閑、度假、納涼的絕佳去(qù)處，被譽爲“天然氧吧、避暑佳處”。武陵山脈腹地著名的七曜山主峰就在此處。
利川是湖北(běi)省恩施州的一(yī)座縣級城市，離(lí)省會武漢距離(lí)較遠，别說存在感，由于地處鄂西，十分(fēn)偏僻，無人知(zhī)曉，這大(dà)概就是劉禹錫詩中(zhōng)“巴山楚水凄涼地”的一(yī)個注腳。
1、我(wǒ)靠，重慶；我(wǒ)去(qù)，利川
這就是那個有名的段子，當然這是人們插科打诨的玩笑話(huà)，經過坊間演繹過的，而非官方的宣傳語。
利川人說：“我(wǒ)靠，重慶”。重慶人聽(tīng)了略感不适，不過也沒有太多被冒犯的感覺，随口一(yī)句笑言：“我(wǒ)去(qù)，利川”。玩笑而已。
誰曾想，幾年之後，在鄂西最西部的利川市與渝東北(běi)副中(zhōng)心城市萬州區交界的海拔1500米左右謀道鎮的蘇馬蕩，幾乎是野蠻生(shēng)長，在短短五六年時間裏陡然崛起一(yī)座人口幾達30萬的移民城市，速度之快、規模之大(dà)、名聲之響，令人歎爲觀止。
要知(zhī)道，早在2012年，蘇馬蕩還是楊正龍私人經營的一(yī)處農家樂，其所在的村(cūn)子不過是一(yī)個近乎衰敗的林場，時過境遷，經過上世紀90年代的落寞與蕭條，人口已不足500人。然而，鄂西處于武陵山脈腹地，利川算是大(dà)縣，才區區90萬人口。這些人專爲避暑而來，幾乎清一(yī)色的重慶人，當然也有來自武漢周邊的人，據說有不少是層次很高的人。
這裏存在一(yī)個現實情況，重慶、武漢都是長江中(zhōng)遊地區的火(huǒ)爐城市，而利川距離(lí)重慶要比武漢近得多，也便捷得多。
據楊正龍介紹，蘇馬蕩門前有一(yī)個小(xiǎo)小(xiǎo)的水塘，當地人稱之爲“凼”，爲顯大(dà)氣，順口一(yī)改，稱之爲“蕩”，不成想，真的就此“蕩“了開(kāi)去(qù)，名氣、人氣、财氣立馬就開(kāi)挂了。
事實上，利川方面發布的旅遊宣傳用語共有三個内容，包括：“重慶42℃，利川24℃”、“我(wǒ)靠重慶，涼城利川”、“熱！到利川涼快去(qù)！”，當年這些廣告語主要是在重慶市公交車(chē)上投放(fàng)的。
段子也罷，廣告也罷，利川的旅遊宣傳用語都恰如其分(fēn)地反映了自身資(zī)源和重慶市場的供需關系。
“我(wǒ)靠”，不用過多解釋，精準判斷了作爲湖北(běi)省的最西部縣級城市，卻靠近3000萬人口大(dà)都市重慶的優越區位優勢，包括交通區位、地理區位、旅遊區位和經濟區位。更重要的是，利川在人文環境層面更接近于巴渝文化，而非湖湘文化。
“我(wǒ)去(qù)”，純屬網絡用語，又(yòu)“我(wǒ)勒個去(qù)”，這種用法在當時就極爲流行，有一(yī)種調侃式風格，也可說爲“哎呀我(wǒ)去(qù)”，是一(yī)種現代年輕人群流行的口頭語。雖爲戲谑，卻也真實地表達了重慶人想去(qù)利川避暑的訴求。
“我(wǒ)靠重慶，涼城利川”，這一(yī)宣傳口号更爲貼切，上半句道出了利川地理和交通區位、市場定位精準，資(zī)源重要但市場更重要；下(xià)半句則挑明了利川相對于火(huǒ)爐城市重慶的涼爽氣候資(zī)源條件。總之，利川相對與重慶，既得近水樓台之便，又(yòu)具得天獨厚之利。
利川素有“涼城”美譽，以下(xià)兩個廣告詞更爲直白(bái)，各說一(yī)邊。“重慶42℃，利川24℃”，氣候差異明顯，重慶人要避暑；“熱！到利川涼快去(qù)！”則是直抒胸臆，直擊客戶訴求心動點，頗具誘惑性和感召力。
依現代人的理解，差異化的氣候對于都市人就是旅遊資(zī)源。東北(běi)人去(qù)海南(nán)買房是如此，重慶人去(qù)利川度假也是如此。
近年，在重慶的東、南(nán)、北(běi)三面都湧現出不少暑季旅遊度假區，或規劃中(zhōng)，或建設中(zhōng)，或已開(kāi)業，或已經拿到國家級旅遊度假區頂級品牌。如蘇馬蕩、離(lí)重慶3小(xiǎo)時距離(lí)的豐都縣南(nán)天湖、較近的武隆仙女山、渝東南(nán)酉陽的攬星蓋、渝東北(běi)開(kāi)州的雪寶山，等等。
雪寶山位于大(dà)巴山腹地，區域内海拔2000米左右，乃古代秦巴古道關隘，中(zhōng)國十大(dà)道地藥材川藥重要原生(shēng)地。未來還是大(dà)三峽、萬達開(kāi)、成渝城市經濟圈、西部大(dà)開(kāi)發、以及南(nán)北(běi)秦巴大(dà)通道和大(dà)巴山東西風光帶的重要十字路口。目前，我(wǒ)們正在此地實施康養旅遊度假區規劃，目标是成爲習總書(shū)記提出的“人與自然生(shēng)命共同體(tǐ)”踐行地。
回到利川。利川距重慶僅兩百多公裏，素有“重慶後花園”之稱，與重慶山同脈、水同源、人同根、人同族、食同味、語同音。因生(shēng)态良好、氣候宜人，年平均氣溫13.2℃，而享有“天然氧吧”、“清涼之城”之美譽，甚至曾有國内知(zhī)名旅遊專家評價說：“利川是90萬人共用一(yī)個空調，90萬人共住一(yī)個森(sēn)林公園。”這是“涼城”定位的主要原因。
另一(yī)方面，利川出名的不止涼爽的氣候，由于氣候獨特，光熱水土上佳，還有豐富的道地涼性藥材，屬鄂西中(zhōng)藥材重鎮，号稱“華中(zhōng)藥庫”中(zhōng)藥材資(zī)源1700種，栽種300多種，目前生(shēng)産加工(gōng)體(tǐ)系基本形成。良性藥材如香蓮、大(dà)黃、貝母、黃連、魚腥草等，既有品質，又(yòu)有規模，既有野生(shēng)和種植，又(yòu)有加工(gōng)。“涼城”之譽，獨具禀賦。
總之，“我(wǒ)靠重慶，涼城利川”，我(wǒ)認爲是有史以來最牛的一(yī)個旅遊廣告文案。但是，這個宣傳口号，跟“宜春叫春”一(yī)樣，也經過了一(yī)個矯正、匡正、斧正的過程，堪稱一(yī)波三折，效果和效應卻俱佳。
2、炒作是現象，運作才是實質
利川宣傳口号發布于2012年6月，正值“宜春叫春”塵埃落定且收效頗豐的兩年之後。在重慶公交車(chē)鋪天蓋地廣告之後，在社會各界引起了極大(dà)争議。重慶市工(gōng)商(shāng)局鑒于廣告在網絡上造成的強烈影響，要求重慶媒體(tǐ)伯樂公交廣告有限公司迅速撤換該廣告。
利川旅遊局随之發出官方公告，在利川新聞網上發表《關于同意修改“我(wǒ)靠重慶”廣告語的聲明》。聲明表示：“應重慶方要求，該局同意将廣告語“我(wǒ)靠重慶，涼城利川”更換爲‘比鄰重慶，涼城利川’。重慶是我(wǒ)們的重要客源市場，維護重慶和利川既往以來的良好睦鄰關系，是我(wǒ)們的首要考量。如果重慶方認爲廣告不妥提出修改，利川方将進行修改”。
接下(xià)來，“我(wǒ)靠重慶、涼城利川”修改成了“重慶這邊，涼城利川”。但無論如何“我(wǒ)靠重慶”是被人記住了，利川也出名了。
其實，單說一(yī)個“靠”字，百度詞典主要包括3 個意思：1、倚着，挨近。2. 依賴。3. 信托……都是很正統、很規矩的解釋，本來無傷大(dà)雅、無可厚非。
但是，“靠”還是一(yī)個網絡語言，“我(wǒ)靠”的流行與當年周星馳所主演的《大(dà)話(huà)西遊》有着密切聯系，cor是英文裏面的表示驚訝的詞，發音同“靠”，但在北(běi)方某些地區，“靠”的發音易引發歧義。
這與最近我(wǒ)們在四川汶川縣做規劃時，初期拟定的“貓在汶川”的口号有雷同之處。
人人知(zhī)道四川有卧龍大(dà)熊貓自然保護區，但很少有人知(zhī)道卧龍在汶川。對于汶川的出名，應該說是“震”出來的，震出來的汶川名聲、震出來經濟發展、震出來的大(dà)愛精神。但大(dà)地震遺址參觀屬于典型的黑色旅遊，與時下(xià)休閑旅遊所需的安全、舒适、怡情、養性等訴求是相背離(lí)的。
再者，汶川搞旅遊，不能一(yī)直籠罩在地震陰影裏，以大(dà)地震-大(dà)愛文化爲主題的汶川特别旅遊區隻是單一(yī)的參觀教育、研學人群。其它的，大(dà)禹文化、藏羌文化具有同質化，隻有大(dà)熊貓是世界級的旅遊資(zī)源，可以做成世界級旅遊市場，并延伸出頂級旅遊文創産品。
因此，一(yī)開(kāi)始我(wǒ)們提出了“貓在汶川”的概念：一(yī)者，反映一(yī)種現實存在，借“貓”上市；二者，“貓着”有閑呆在一(yī)個地方的意思，非常契合休閑旅遊慢(màn)生(shēng)活和今後主打熊貓文化産品的萌生(shēng)活。但是，問題來了，我(wǒ)們從當地老百姓口中(zhōng)了解到，“貓兒”在汶川本地還有另一(yī)層意思，會有一(yī)種負面影響。最後，我(wǒ)們隻能忍痛割愛，另起爐竈。
書(shū)歸正傳，回到利川。沒想到，“我(wǒ)靠利川”的一(yī)個“靠”字，被人賦予了網絡詞語的含義。網友發表了不同看法，重慶市也有了不同的反應，對此，利川市旅遊局負責人不得不出來解讀。
之所以采用“我(wǒ)靠”兩字打廣告，主要出于4方面考慮：一(yī)是利川與重慶地理位置相近，“緊靠”重慶；二是利川主要的經濟流向在重慶，依托重慶、融入重慶、發展利川是利川市域經濟發展的戰略選擇；三是重慶是利川旅遊的重要客源地，利川旅遊發展需要依靠重慶客源；四是利川與重慶的緊密合作關系，先後與重慶市的奉節等周邊縣市達成聯合宣傳推介意向協議，與雲陽簽訂了旅遊區域合作協議，并與石柱聯合在重慶舉辦了“清爽黃水、涼城利川”2012渝鄂民俗生(shēng)态主題旅遊推介活動。因此，這兩個字絕沒有罵意，也不是用來炒作”。當時的利川市旅遊局局長如是說。這與剛才我(wǒ)的分(fēn)析不無二緻。
另一(yī)方面，也毋庸諱言，“我(wǒ)靠重慶”有點炒作的成分(fēn)，但更大(dà)程度上是一(yī)次完美的旅遊營銷商(shāng)業運作。
跟宜春一(yī)樣，也是在爆炒之後，來了幾次翻炒，以緻于越炒越爆、越炒越火(huǒ)。形式上，與其說是一(yī)次宣傳活動，不如說是一(yī)次旅遊事件，因爲引起了巨大(dà)争議；本質上，與其說是一(yī)次炒作，不如說是一(yī)次運作，因爲收到了極大(dà)的宣傳效果。
其實，從市場消費(fèi)群體(tǐ)來看，大(dà)不可過于較真。“我(wǒ)靠”也作“哇靠”，“哇”，在青少年及大(dà)學生(shēng)群體(tǐ)中(zhōng)很有市場，大(dà)概是酷、給力的驚歎語氣詞，我(wǒ)們也可以在大(dà)衆化的電(diàn)視節目中(zhōng)聽(tīng)到“給力”“暈”等詞語。而年輕群體(tǐ)也是旅遊市場的高消費(fèi)客群，迎合年輕消費(fèi)群體(tǐ)也充分(fēn)體(tǐ)現了旅遊産品的活力與特征。如此而來，利川旅遊宣傳運作的效果和效應是顯而易見的。
目前，利川市旅遊從無到有，發展很快。據統計，2019年，全市共接待遊客1800.19萬人次，實現旅遊綜合收入108.68億元。就在去(qù)年，騰龍洞-古河床景區被評爲國家5a級景區。利川市觀光旅遊核心吸引力越來越強，休閑度假、戶外(wài)露營、冰雪運動、康養研學産品都已成爲重要發展方向和目标。
三 、小(xiǎo)結
旅遊産業是典型的“注意力”經濟，核心景觀和産品是旅遊吸引力，文化是核心産品的主題和靈魂，旅遊形象定位和宣傳口号則是旅遊景區、旅遊區、旅遊城市主題形象傳播最直接的輸出渠道和路徑。
基于此，作爲宣傳口号，需要彰顯主題、面向市場、統領産品。對于某個城市，尤其需要因地制宜，需要契合地域資(zī)源、曆史和文化，并銜接旅遊市場定位、消費(fèi)人群、産品設計、功能分(fēn)區、線路布局等一(yī)系列要素，不可有任何疏離(lí)感。
其次，主題形象不可随意更改，但宣傳口号在不同的發展階段、面對不同的市場，甚至于針對某個特色産品、某個消費(fèi)人群，可以因勢而導、因時而變、因市而創。也就是說，宣傳口号可以是階段性的、專題性的、分(fēn)市場層級的、單獨面向某個城市的，等等。
第三，宣傳口号應講究一(yī)定的文化性、主題性、審美性、音律性和美譽度，這包括文化傳承、審美意象、合轍押韻、利于傳播、便于記憶，等等。
第四，在旅遊發展初級階段，可以通過新奇特，劍走偏鋒，标新立異，但斷不可偏離(lí)主題，與核心産品有大(dà)的出入，且在持續發展中(zhōng)要注意不斷匡正、完善和提升。
區域旅遊宣傳口号有幾個很好的案例，這些年有口皆碑。譬如：“好客山東”本身兼顧山東旅遊的“好客”形象，既符合地域曆史傳統、資(zī)源、文化習俗，也契合當下(xià)休閑旅遊市場心理訴求，更有一(yī)系列“好客”系列産品支撐。對于這一(yī)宣傳口号，也是一(yī)步步演變而來，最初的“一(yī)山一(yī)水一(yī)聖人”是資(zī)源型定位，重點向旅遊者介紹山東的重點旅遊産品，以此推廣和引領全區域旅遊産品。現階段使用的“好客山東”純粹是休閑旅遊時代的産物(wù)，主打的是一(yī)種客情，統馭的全區域、全體(tǐ)系、全産業旅遊産品。
類似的還有河南(nán)、福建和四川，“老家河南(nán)”打的是親情，“清新福建”打的是心情，“好玩四川”打的是閑情。這4個宣傳口号都是市場導向型，直接關顧了休閑度假時代旅遊者最關切的需求，而沒有囿于傳統的資(zī)源導向思維，簡捷、精準、有力、高效。
注：本文相關數據及部分(fēn)文字資(zī)料由宜春市和利川市文旅局及相關集團公司提供。特此鳴謝。
